Mehr als Buchmacher: Sportwettenanbieter als starke Partner der Sportbranche

Sportwetten und Profisport gehören seit Jahren fest zusammen. Dabei bieten Wettanbieter nicht nur ein entsprechendes Wettangebot im Sportbereich in einem großen Maß an, sondern engagieren sich zunehmend über Sponsoring-Verträge. Sehr präsent sind Sportwettenanbieter als Sponsoren bei den großen Vereinen der Bundesliga.

Die Geschichte des Sponsorings ist unverkennbar mit dem Fußball in Deutschland verbunden. Mit dem Aufkommen der Medien Radio und Fernsehen konnten große Sportereignisse den Zuschauern Mitte des 20. Jahrhunderts zugänglich gemacht werden. So wurden Banner und Trikots schnell interessante Werbemittel für Unternehmen und die ersten Verträge wurden abgeschlossen. Früher dominierten Unternehmen aus den Bereichen Spirituosen, Banken oder Automobile das Sponsoring auch in anderen Sportarten. Heute platzieren immer mehr Buchmacher Werbung bei Sportwettbewerben. Wettanbieter mit deutscher Lizenz sind auch als Partner der Sportbranche sehr gefragt. Sie sind Sponsoren, Werbepartner und Imagegestalter und auch in dieser zusätzlichen Funktion aus dem Sport kaum noch wegzudenken.

Seriöse Wettanbieter werden Sponsoren
"Sportsponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Mannschaften, Vereinen, Verbänden und/oder anderen Organisationen im sportlichen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Zitat Prof. Dr. Manfred Bruhn)

Das Zitat von Sponsoring-Experte Dr. Manfred Bruhn verdeutlicht, wie eng die Kooperation bei einem Sponsoring zwischen Unternehmen und Personen, Mannschaften oder Vereinen ist. Unternehmen verfolgen dabei folgende Ziele:

• Ansprache der Zielgruppe (bestenfalls überschneiden sich die Zielgruppen von Sponsor und Gesponsertem)
• Sponsoring lohnt sich für Unternehmen bei ausreichend hohen Besucherzahlen der Sportveranstaltung
• Die Reichweite des Gesponserten spielt eine wichtige Rolle (erreicht er auch über Kanäle wie TV, Social Media usw. ein weites Publikum?)
• Ein gutes Image des Gesponserten kann sich positiv auf das Image des Sponsors auswirken

Gerade Unternehmen für Sportwetten erreichen als Sponsoren von Sportlern oder Mannschaften direkt ihre Zielgruppe. Sie müssen nicht, wie andere Branchen aus der Alkohol- oder Finanzbranche, erst abwägen, ob eine ausreichend große Zielgruppe angesprochen wird. Aus diesem Grund sind Buchmacher auch bereit, etwas mehr Geld fürs Sponsoring oder auch für Werbung in die Hand zu nehmen.

Umgekehrt ist das Image von Unternehmen für Sportakteure ebenso wichtig. Gerade im Profibereich wird sehr großen Wert auf Professionalität und positiver Imagebildung gelegt. Seit Juli 2021 gilt die vereinheitlichte Deutsche Wettlizenz, womit erstmals in Deutschland Online-Sportwetten offiziell reguliert sind. Dadurch ist es nur noch seriösen und lizensierten Anbietern möglich, entsprechende Wettangebote legal anzubieten. Das wiederum gibt Vereinen die Sicherheit, mit ausschließlich seriösen Partnern Sponsoring-Verträge abzuschließen.

Sponsorenverträge als Win-Win-Situation
Sowohl für Sportler als auch für Sportwettenanbieter ergibt sich mit einem Sponsoring-Vertrag eine vielversprechende Kooperation. Der Buchmacher als Sponsor erreicht optimal seine Zielgruppe und Sportakteure können sich über hohe Sponsoringsummen freuen. Ausreichend Kapital ist für Sportvereine, im Besonderen in den Profibereichen, ungemein wichtig, um dem Druck anderer Sportverbände Stand halten zu können. Trotz neuer Reglementierung der Wettlizenzen gibt es für Wettanbieter immer noch zahlreiche Einschränkungen auf dem Markt, wodurch das Sponsoring als Marketing-Tool eine große Bedeutung innehat. Damit ergibt sich für beide Seiten eine Win-Win-Situation.

Das Sportsponsoring ist im Allgemeinen sehr attraktiv bei Unternehmen, weil Sport innerhalb der Gesellschaft ein hohes Ansehen besitzt. Gerade beim Fußball oder im Wintersport sind die Zuschauerzahlen hoch und Unternehmen können über direkte Werbeplatzierungen mehr Bekanntheit in der breiten Bevölkerung erreichen.

Laut einer Studie der Mediaagentur MEC Deutschland, die sich die Werbewirksamkeit von Sport als Umfeld verglichen mit anderen Bereichen ansah, sollten die Werte der Sponsoren mit den typischen Eigenschaften des jeweiligen Sportes zusammenpassen. So wird Boxen von Zuschauern mit den Tributen Stärke und Macht assoziiert. Dazu würden Unternehmen aus dem Finanzbereich passen, da auch ihnen diese Tribute zugesprochen werden.

Unterteilt werden kann Sportsponsoring in drei Bereiche:

1. Sponsern von Einzelsportlern
   – Aktive oder ehemalige Sportler mit hoher Bekanntheit, hohem Sympathiewert
   – Präsentieren Produkte, für Werbemaßnahmen eingesetzt
   – Werbung auf Kleidung
   – Risiko: Bekanntheit des Sportlers kann durch fehlende Leistung oder Fehlverhalten schnell zurückgehen
    
2. Sponsern von Mannschaften / Vereinen
   – Trikotwerbung, Ausstattung mit Kleidung und Geräten
   – Mix an Kommunikationsmaßnahmen: Bandenwerbung, Durchsagen über Lautsprecher, Werbung auf Eintrittskarten oder Vereinsheften usw.
   – Im lokalen Bereich kann folgende Win-Win-Situation entstehen: Langfristige Sponsoringverträge zwischen mittelständischen Unternehmen und bspw. Jugendvereinen können das nötige Geld für die Mannschaft bescheren. Je besser und bekannter eine Mannschaft wird, desto mehr Bekanntheit erhält auch das lokale Unternehmen.
    
3. Sponsern von Veranstaltungen
   – Sponsoring ist besonders für Organisatoren von großen Sportveranstaltungen sehr wichtig, da solche Veranstaltungen sehr teuer geworden sind
   – Neben Sponsoring von Mannschaften auch weitere Maßnahmen wichtig:
   >Sportveranstaltung wird nach Sponsor benannt
   > Werbung an Fahnen, Gebäuden oder Zuschauern
   – Vorteil: Imageverlust unwahrscheinlich, da Fehlverhalten oder schlechte Performance einer Mannschaft oder eines Sportlers nicht mit dem Sponsor in Verbindung gebracht wird

König Fußball dominiert die Zusammenarbeit
Dass Fußballvereine gerade für Wettanbieter für Sponsoring-Kooperationen am interessantesten sind, wundert nicht. Der Sport ist der beliebteste der Deutschen, die Einschaltquoten bei Spielen sind groß und die Geldsummen, die hier fließen, immens. Sportwetten im Bereich Fußball sind sehr gefragt, wodurch Wettanbieter durch das Sponsern von Vereinen ihre Zielgruppe direkt erreichen. Es wundert also nicht, dass seit Jahren etwaige Sponsorenverträge existieren.

Neben weiteren Unternehmen wie Sky oder Milka gehört auch der Wettanbieter Tipico zu den offiziellen Partnern der Bundesliga und das seit 2018. In der Saison 2015 /2016 präsentierte der Fußballverein Hertha BSC erstmals den Buchmacher “bet-at-home” auf seinen Trikots. Andere große Klubs wie Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen, 1. FC Köln oder RB Leipzig und viele weitere machen ganz offiziell Werbung für Sportwettenanbieter.

Aber nicht nur im Fußball sind Wettanbieter als Sponsoren zu finden. Interwetten ist beispielsweise Sponsor vom Deutschen Skiverband und vom ATP-500er Tennisturniers in Wien. Die Wettanbieter sind bereit, entsprechende Summen zu zahlen, was auch für Nischensportarten interessant sein dürfte. In diesem Zusammenhang kann die Präsenz in Wettbüros und Sponsoringverträgen also dazu beitragen, die Bekanntheit und Beliebtheit von Sportarten zu erweitern und so auch Randsportarten publik zu machen.